Cada gran campanya de màrqueting es basa en ser capaç de comunicar una història, ja sigui la història de la marca o els productes o serveis que se situen en el centre de l’empresa. En especial, la narrativa de marca, o l’storytelling per als amics, s’està convertint en la base de moltes de les campanyes de màrqueting de contingut i per una bona raó.
Storytelling és una forma poderosa, creativa i perspicaç d’aconseguir la connexió personal desitjada entre l’empresa i el client. Si està incorporada correctament, la narrativa ofereix una estratègia progressiva que té el potencial d’enfortir la marca, augmentar les vendes, millorar la lleialtat del client i, al seu torn millorar la retenció.
En aquest post parlarem d’alguns consells de Storytelling a partir de la inspiració de la Canadian Internet Marketing Conference, i especialment de la mà de Matthew Luhn, guionista de Pixar.
Per començar, una mica d’storytelling en primera persona…
Aquesta història comença en un trajecte de tren entre Seattle i Vancouver. L’Amtrak Cascades és un tren que recorre la costa oest resseguint el pacífic. S’agafa ben d’hora, a les 7:45 de matí i si hi ha sort arribes a migdia al Canadà. La revisora s’encarrega de recollir el bitllet i assegurar-te que estàs còmode al teu lloc. I que ningú més ocupi el tros d’espai escandalós que t’ha estat assignat al costat de la finestra que va a parar a mar.
Com que nosaltres som d’esperit aventurer, decidim tan bon punt arrenca el tren anar a explorar els altres cotxes i amb un punt d’inconsciència acabem instal·lats en uns sofàs del vagó restaurant, havent deixat enrere maletes i trastos als seients assignats. Passem quatre hores escoltant els records del conductor, que relata curiositats del paisatge i poblacions que anem deixant enrere.
Puja i baixa gent, algú ocupa els nostres seient sense demanar permís i la revisora es queixa, nosaltres fem la vista grossa i deixem que hi dormi una noia amb cara de més cansada però amb menys jetlag. Primer amb un cafè a la mà, després amb un aperitiu recorrem hores de mar i històries d’un pacífic inèdit. Veiem àligues sobrevolar el vagó, els passatgers ens miren somrients i sense voler-ho ens n’adonem que aquest viatge el recordarem tota la vida.
1-Entén els bàsics de l’storytelling
La narrativa de la marca, no es tracta d’inventar la història més inversemblant i emocionant que es pugui imaginar, es tracta d’elaborar una història que expliqui al teu públic el que ets, el que representes i per què és important per a ells.
La teva història com a empresa està en contínua evolució, dóna un munt d’inspiració per diferenciar el teu negoci, una perspectiva que sens dubte ajuda en un mercat saturat. Com ja hem esmentat, explicar històries és una part molt important integrant del màrqueting de continguts, i mitjançant l’ús d’una combinació de recerca, estratègia de màrqueting i storytelling es pot donar al teu públic exactament el que es necessita i alhora connectar-hi trobant la seva veu, escoltant a l’audiència i participant en un nivell emocional.
2-Juga amb el teu coneixement i experiència
La tentació d’anar a la recerca d’una història influent i poderosa per explicar com a part central de la campanya de màrqueting de continguts encara que la història sigui fora del nucli de l’empresa és gran. Però és important entendre que tots els aspectes de la campanya de la narració ha de girar entorn a l’experiència, i el coneixement que fa que els clients puguin confiar amb l’empresa.
Per tant, la història cal que sigui personal, interna a la marca i genuïna. Sobretot que no agafi més poder l’estructura en sí mateixa que el contingut, que com més honest sigui i més connexions elabori amb els punts de dolor identificats amb el buyer persona, millor.
3-Sàpigues com utilitzar els trucs de l’storytelling (i com no)
Tota narració es basa en tres etapes, introducció, nus i desenllaç. L’element sorpresa hi és benvingut. Necessitem herois, protagonistes i antagonistes. També girs inesperats. Els tòpics fan que ens sentim identificats en la història, però atenció que no tot funciona. Una història de superació personal, una trama històrica, el viatge d’un heroi són patrons d’històries fàcilment identificables de provada eficàcia que poden fer que una història sigui predictible, i per tant ajudar a la teva audiència a entendre el que ve juntament amb crear una anticipació saludable.
Si bé hi ha algunes pràctiques tradicionals on l’èxit està assegurat, algunes altres han demostrat ser un fracàs en el món del màrqueting. Per exemple, donar al públic la inclinació a idear la seva pròpia conclusió a partir de la història es prefereix a l’ús dels finals “moralistes”.
4-Escull el mitjà adequat
Hi ha múltiples maneres de compartir la història: a partir dels blogs i les xarxes socials i multimèdia, les possibilitats de combinacions són infinites. Algunes històries, però, són més adequades en certs canals que en d’altres.
La clau per explicar històries d’èxit és saber quina és la història per explicar i en quin mitjà, i les històries essencialment han de ser adaptades al canal. El cert és que l’ús de la narrativa com a part d’una campanya de màrqueting en xarxes socials s’ha convertit en una de les formes més assequibles i eficaces per tal de fer destacar les marques, així com cridar l’atenció dels clients. Però també requeriex d’una inventiva inusual perquè es disposa de molt poc temps d’exposició.
En mitjans socials, l’estructura de la història ha de ser alterada. Sobretot pel que fa al ritme del guió intern on moltes vegades caldrà que repetim estadis per facilitar la comprensió.
5-Recorda que la consistència és la clau
En compartir la teva història, sigui quin sigui el canal escollit de comunicació, la consistència ha de ser a la part superior de la teva llista de prioritats. Si l’estratègia d’explicar històries s’aplica als subscriptors de la newsletter corporativa, cal mantenir una comunicació regular i constant per mantenir l’atenció de l’audiència. Establir i mantenir un calendari és essencial.
Explicar històries com a recurs en una campanya de màrqueting de contingut dóna els mitjans per mostrar, no només explicar, la teva marca al seu públic objectiu, i per tant aconseguir amb més eficàcia el que pretenem tots, convertir el públic objectiu en client.